Campagnes Performance Max de Google – Le guide complet 2023
GrowthYouNeed, agence certifiée Google Partner, vous explique les best practices pour tirer le meilleur de Performance Max sur Google.
Tout ce qu’il faut savoir sur les campagnes Performance Max de Google Ads en 2023
Google Ads (et même à l’époque où la plateforme s’appelait Adwords) a toujours eu un objectif : fournir à ses utilisateurs les meilleurs outils pour créer des publicités impactantes et générer du business. Plus les annonceurs sont satisfaits, plus ils sont susceptibles de dépenser des budgets importants. Depuis quelques années, le cœur du projet de Google Ads se situe dans l’automatisation : automatiser les tâches, les campagnes, les annonces, les enchères, les suggestions… et ainsi rendre plus simple et plus accessible sa plateforme. C’est dans cette optique que sont apparues les campagnes Performance Max. Tour d’horizon des possibilités et best practices à prendre en compte pour maximiser votre ROI sur ce levier.
Que sont les campagnes Performance Max de Google ?
Lancées en Août 2022, les campagnes Performance Max de Google Ads sont un nouveau type de campagne publicitaire en SEA. Leur objectif est simple et sous-entendu par leur nom : elles visent à générer un maximum de performances. Pour y parvenir, elles réunissent l’ensemble des formats publicitaires classiques de Google (Search, Shopping, Vidéo, Display, Mail et Maps) en une seule. L’autre aspect intéressant de ces campagnes, c’est de rendre plus simple d’accès et plus facile à appréhender la publicité digitale pour les annonceurs. En réunissant en un même endroit tous ses formats et en automatisant un maximum de choses, Google s’assure que tout le monde puisse s’y atteler.
Comment fonctionnent ces campagnes ?
Les campagnes Performance Max fonctionnent… toutes seules. Ou du moins en grande partie. C’est là le grand tour de force de Google : ses campagnes fonctionnent uniquement par algorithmie et calculent les meilleurs moyens d’arriver aux objectifs souhaités. Elles testent en autonomie les différents formats, les accroches, CTA, audiences, enchères pour créer le parfait mix qui vous permettra d’atteindre vos objectifs.
Votre seul travail réside en fait dans le paramétrage : pour lancer une campagne Performance Max, il vous faudra fournir des éléments de publicités, comme des visuels (images ou vidéo) ainsi que des bouts de texte, que Google assemblera pour créer ses ads. D’autres éléments doivent être fournis : logos, informations sur les produits, services et l’entreprise. Il vous faudra aussi paramétrer l’objectif, bien que celui-ci soit généralement de la conversion pure.
Performance Max ajoute aussi une nouvelle fonctionnalité : les Signaux d’Audience. Lorsque vous paramétrez votre campagne, vous pouvez indiquer, grosso modo, à quoi ressemble vos clients habituels, pour donner des indices et de la data à Google, qui l’utilisera pour cibler les bons internautes.
Quels sont les avantages de Performance Max ?
Les avantages de Performance Max par rapport aux autres campagnes de SEA sont tout de suite évidents :
- Gain de temps
- Centralisation des éléments
- Performances améliorées
- Gain de compétences
- Optimisation des budgets
- Meilleur ciblage
Dans l’ensemble, les Performance Max représentent donc un gain de temps considérable, au niveau de l’opérationnel : la gestion des campagnes est déléguée à Google et son algorithme, et les performances sont supposées bien meilleures qu’avec des campagnes classiques.
Les limites de Performance Max
Attention cependant : vous auriez tort de voir Performance Max comme le Saint-Graal du marketing digital, qui vous permettrait de déléguer à un robot toutes vos campagnes. Oui, Performance Max est un gain de temps, de compétences et souvent de Performances. Mais les campagnes nécessitent tout de même d’être alimentées par des éléments marketing, comme les visuels qui doivent être travaillés, ou les textes, qui doivent mettre les bons arguments en avant. De plus, il faut considérer Performance Max comme un outil opérationnel, mais pas stratégique : son objectif est de vous faire vendre, aux bonnes personnes, mais seulement sur Google. Intégrez-le donc à un ensemble de leviers digitaux pour créer une stratégie globale et complète plus efficace.
Enfin, tout repose sur de l’algorithmie et aussi développés soient-ils, l’humain peut obtenir de meilleurs résultats sur Google Ads en choisissant soi-même ses paramètres. Deux raisons à cela : d’une part, les experts du SEA ont souvent connaissance des best practices qui permettent de tirer le meilleur de Google Ads. En passant par Performance Max, on réduit sa liberté de choix et la personnalisation de ses annonces : cela peut se faire au détriment des performances quand on a une connaissance poussée de la plateforme. D’autre part, en tant qu’annonceur, vous connaîtrez toujours mieux vos clients qu’un algorithme : vous savez ce qu’ils attendent, ce qui peut les convaincre d’acheter etc. Google, avec toutes ses données, n’aura qu’une vision superficielle de votre métier. Vos ciblages peuvent donc être bien plus pertinents.
SI vous souhaitez en savoir plus, il existe des formations google ads en ligne.
Le guide des best practices sur Performance Max
Vous l’aurez compris : Performance Max est un outil puissant, qui s’adresse aux annonceurs désireux de tirer le meilleur de la plateforme, avec un investissement de temps minimal. Pour en tirer le meilleur parti, voici quelques best practices.
Vous pouvez également consulter notre guide du growth marketing 2023
- Mettez à jour vos éléments marketing régulièrement
Les éléments marketing, ce sont les images, les textes et tous les éléments qui vont composer vos annonces publicitaires. Ils doivent être remplis au lancement de la campagne, mais idéalement il faut les mettre à jour régulièrement pour proposer à vos audiences de la nouveauté et éviter une certaine « fatigue » publicitaire.
- Laissez tourner votre campagne
Une erreur qu’on croise très souvent chez les annonceurs, c’est de lancer une campagne, la couper ou réduire le budget pendant une période car les performances ne sont pas celles attendues ou parce que la saisonnalité est un peu en baisse. Les campagnes Performance Max reposent sur un algorithme de calcul complexe et cet algorithme se nourrit de données. Laissez-lui le temps de tester et de tirer ses conclusions. On conseille en général de laisser la campagne tourner pendant deux semaines avant d’y apporter la moindre modification.
- Donnez suffisamment de contenu à Google
Il est recommandé de fournir au moins 5 assets visuels et autant de descriptions et de titres pour que Google puisse créer et assembler des publicités. Mais plus vous en mettez, mieux c’est ! L’algorithme peut en effet tester toutes les combinaisons auprès de chaque audience et ainsi adresser le message le plus efficace à chacune d’elles.
- Indiquez le bon objectif
Il est devenu crucial d’indiquer à Google le bon objectif pour votre campagne : c’est par rapport à lui qu’il optimisera votre campagne. Vous devez aussi fixer une valeur à cet objectif (elle peut bien sûr être dynamique). Cela suppose aussi que votre solution de taggage, comme GTM, doit être implémentée parfaitement. Sans cela, Performance Max risque de tourner à vide.
Vous pouvez aussi ajouter de micro-conversions, comme des ajouts au panier, des visites de certaines pages, ou du temps passé à des endroits de votre site, pour aiguiller au mieux l’algorithme.
- Pensez à la structure de votre compte Ads
Quand on crée une campagne Performance Max, il faut indiquer des signaux d’audience. Idéalement, on voudra créer une campagne par signal (par exemple : centre d’intérêt, âge, localisation…) et laisser Google opérer par la suite. En prenant large, selon un axe unique, on s’assure de ne pas passer à côté d’opportunité. En créant plusieurs campagnes, on peut aussi mesurer l’efficacité de chacune et ainsi voir ce qui fonctionne le mieux.
On peut aussi structurer ses campagnes autour de ses verticales business : une campagne par type de produit ou de service par exemple.
Lancez-vous sur Performance Max !
Vous souhaitez vous lancer sur Performance Max et en tirer le meilleur ? Vous êtes au bon endroit. Chez GrowthYouNeed, nous sommes Google Partners : nous sommes reconnus par Google comme étant l’une des meilleures agences de France. Nous avons ainsi eu accès aux campagnes Performance Max en avance, en phase de Beta, pour la proposer à nos clients. Nous avons ainsi pu améliorer notre savoir-faire sur ces campagnes avant même leur lancement officiel pour obtenir les meilleurs résultats.
Alors si vous souhaitez vous faire accompagner sur votre stratégie de SEA, en implémentant des campagnes Performance Max dans votre mix marketing, c’est par ici !
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