Le copywriting ou écriture persuasive est définie comme l’art d’écrire des textes publicitaires et / ou des textes de vente en se basant sur la psychologie humaine et la science de la persuasion, qui a pour but de passer un message clair, précis et convaincant, en adéquation avec l’image de la marque afin de convertir, mais également pour vendre.
C’est un nom de métier d’origine anglophone qui peut se traduire par concepteur - rédacteur.
L’histoire du copywriting
Le copywriting prend ses racines dans les années 1920, avec Claude C.Hopkins, considéré comme un pionnier de la publicité et pour certains comme le père fondateur du copywriting.
À cette époque, les agences publicitaires n’avaient que très peu de retour sur investissement sur les pubs qu’elles produisaient, et pour cause : elles produisaient des pubs très similaires entre elles, qui proclamaient toutes que le produit que chacune mettait en avant était le meilleur et sans défauts. Claude C.Hopkins lui, avait une approche plus “scientifique” et émis une hypothèse : et si les publicités, au lieu de mettre trop en avant le produit, orientaient plutôt leur message sur le client et ses émotions, ce qui lui arriverait après l’achat, comment le produit rendrait la vie du client meilleure etc. Cela a eu un effet bien au-delà de ses espérances, car il permit notamment à la Bissel carpet sweeper company de vendre 250 000 “balais à tapis” avec cette méthode.
Son approche se révéla rapidement être bien plus efficace, ce qui permit son expansion dans toutes les agences de pubs des États-Unis, puis des années plus tard elle fût adoptée par les agences du monde entier.
Par la suite, de plus en plus de copywriters suivirent les pas de Claude Hopkins, dont des grands noms très connus dans ce domaine comme John Caples, David Ogilvy, Eugene Schwartz, Joe Sugarman, Gary Halbert, et bien d’autres…
Le métier de “copywriter” était déjà présent en France sous le nom de concepteur - rédacteur, mais les techniques qui ont popularisé le copywriting tel qu’on le connaît aujourd’hui furent “ramenées” en France par les concepteurs - rédacteurs partis se former aux Etats-Unis.
Domaines et champs d’application dans le Marketing
Sachez tout d’abord, que vous êtes exposés au copywriting absolument PARTOUT : magasin, télévision, boîte de produit, affichage extérieur, annonce radio, réseaux sociaux… et la liste continue encore.
À l’époque, les textes de ventes passaient dans les journaux : c’était le support avec le plus grand retour sur investissement, car presque l'entièreté de la population lisait le journal. Les copywriters dépensaient leur budget dans l’achat de pages de journaux pour pouvoir y écrire leur contenu, la page de vente était accompagnée d’un coupon à renvoyer à l’adresse de l’entreprise avec un chèque dont le montant correspondait au prix du produit ou du service.
Tout comme le marketing, le copywriting s’est très rapidement adapté au web ! Au début, ce n’était que des pages de vente sur des sites internet et des emails envoyés, puis, de nombreux nouveaux supports sont apparus sur internet et la discipline n’a fait que s’étendre :
- Page de vente internet
- VSL (video sales letter ou le concept est de pitcher sa page de vente, mais en vidéo)
- Vidéo youtube
- Email Marketing
- Landing page
- Site e-commerce
- Description de produit
- Titre d’article de blog
- Titre de post sur les réseaux sociaux
- Description de post sur les réseaux sociaux
- Social ads
- Pop UP
Et ce n’est qu’une partie de la grande liste.
De nouveaux supports apparaissent chaque jour sur internet, et ils ne demandent qu’à se faire conquérir par les copywriters. Ils en existent tellement qu’un copywriter ne peut être “bon” ou spécialisé sur tous ces supports, bien que le copywriting s’adapte à tous les formats, ils restent pour certains très différents les uns des autres, et donc il faut s’adapter aux best practices de chacun.
Un copywriter peut choisir de se spécialiser que sur un support ou essayer d’élargir son champ de compétences sur plusieurs, mais même un copywriter pro sera, au bout d’un moment, humainement limité et ne pourra pas produire un copywriting efficace sur toutes les plateformes.
Apprendre et progresser en écriture persuasive
Au début de votre quête pour apprendre le copywriting, il vous faudra énormément vous investir pour apprendre les codes de la vente par écrit, car effectivement, ce type de rédaction est très différente de celles que vous avez pratiquées à l’école et encore plus différente de la rédaction web plus “classique”. Ici, on ne cherche pas à écrire le plus de mots possible, mais, et c’est là justement la subtilité, à en écrire le MOINS tout en restant le plus convaincant possible. On doit accrocher l’attention du prospect, lui faire lire le texte en entier et déclencher chez lui une forte envie d’acheter ce que nous lui vendons, et pour cela les copywriters suivent une règle très simple : le KISS (Keep it simple and stupid). Il faut que ce que vous rédigez reste simple, clair, précis et stupide dans le sens qu’il faut que le texte demande le moins d’effort de lecture.
Si vous souhaitez vous lancer dans l’apprentissage du copywriting, vous pourrez trouver de nombreuses ressources disponibles gratuitement sur le web, en anglais comme en français. Il y a aussi un bon nombre de livres sur le sujet qui ont des approches très intéressantes et peuvent vous fournir des bases solides (les meilleurs livres sont cependant en anglais, mais il existe un excellent ouvrage en français qui est Le guide du copywriting par Sélim Niederhoffer, dans lequel il aborde en détails les fondamentaux de la discipline).
Une fois que vous avez les bases, que vous avez compris les principes clé de l’écriture persuasive et appris les multiples structures de texte, vous pourrez suivre ces 6 conseils pour continuer d’affûter votre plume de copywriter :
- Pratiquer, eh oui, il n’y a pas de surprise. Pour pratiquer, exercez-vous d’abord à écrire des emails très courts en utilisant les structures de base que vous avez étudiées, voire directement des pages de ventes sur des produits que vous avez ou que vous avez imaginés. Si les idées ne vous viennent pas, faites une rapide recherche sur Google pour trouver des produits dont le message de vente vous semble peu, voire pas travaillé, amusez-vous à réécrire le pitch de vente pour le rendre plus percutant. Surtout, n’oubliez pas que c’est en forgeant que l’on devient forgeron.
- Lire des pages de vente bestsellers et analyser leurs structures, cela vous permet d’identifier ce qui marche et ce qui ne marche pas sur des pages de vente et vous découvrez souvent de nouveau framework très intéressant à appliquer sur vos pages. Cet exercice peut être long, mais il est nécessaire à votre progression.
- Étudier le marketing dans son ensemble, car un copywriter n’est pas un simple rédacteur : son but est de promouvoir et de vendre. Il est capital d’être bon marketer pour devenir un excellent copywriter.
- Apprendre la science de la persuasion, parce que oui, c'est toute une science. Savoir influencer / persuader vous permettra de rapidement comprendre le fonctionnement des pensées humaines pour savoir quoi dire pour attirer l’attention du prospect et faire en sorte de la garder dans la lecture de vos textes de ventes. Apprendre ces techniques élèvera grandement le niveau de votre copywriting.
- La psychologie humaine, car comprendre ces dynamiques, va vous permettre de rapidement identifier les besoins de vos potentiels clients et donc pouvoir leur dire ce qu’ils ont besoin d’entendre. Pas besoin d’avoir un diplôme en psychologie pour cela ! Étudier les biais cognitifs suffit amplement.
- Être empathique, dernier conseil assez spécial, mais très important parce que l’empathie est l’arme la plus puissante d’un copywriter. Avoir la faculté de se mettre à la place de l’autre, de comprendre ses craintes, ses peurs, ses doutes, mais aussi ses ambitions peut vous donner énormément d’informations qui vous aideront à produire un texte de vente qui parlera non pas à sa raison, mais directement à ses émotions. N’hésitez pas à questionner vos prospects pour essayer d’isoler tous ses éléments, plus votre persona est complet, plus le texte de vente sera qualitatif.
Pour conclure cet article, l’aspect copywriting ne doit surtout pas être négligé dans votre stratégie marketing, car même un bon produit, s’il n’est pas correctement mis en avant, ne se vendra pas. Si le message de vente n’est pas en accord avec votre image de marque, vos produits ne se vendront pas.
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