Data Driven Marketing : tout savoir

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En marketing digital, la donnée est partout. Elle aide à la décision : on choisit une option plutôt qu’une autre parce que de la donnée vient nous confirmer que c’est la bonne solution à choisir. Sans donnée, pas de décision rationnelle.

Agir ainsi, c’est faire du Data Driven Marketing. Une discipline de plus en plus populaire dont on ne peut plus se passer si on veut que ses campagnes publicitaires et marketing performent. Chez GrowthYouNeed, nous nous plaçons comme experts du marketing data driven : nous avons développés en interne des outils d’aide à la décision basés sur l’intelligence artificielle, pour exploiter au mieux la donnée. Tour d’horizon de ce dont il s’agit.

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Qu’est-ce que le Data Driven Marketing ?

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Le Data Driven Marketing, c’est un terme anglais pour désigner une forme de marketing basée sur les données. L’idée générale est d’appuyer chaque décision prise – qu’il s’agisse d’une décision stratégique à un niveau élevé ou d’une simple décision opérationnelle quotidienne – sur des données collectées auprès des utilisateurs, pour être sûr de prendre la décision la plus efficace.

Prenons un exemple : un magasin en ligne vend des produits quelconques. Pour trouver ses nouveaux clients, cet e-commerçant utilise des campagnes Google Ads. Dans une optique de maximiser ses performances, il cherche à améliorer le titre de ses annonces et se demande si utiliser tel ou tel synonyme serait plus intéressant, pour augmenter le nombre de clics sur ses annonces. Dans la vie de tous les jours, il utilise personnellement le synonyme A, mais un de ses amis lui a dit que lui utilisait plus le synonyme B. Cette information a fait douter notre e-commerçant : et si les internautes préféraient, eux aussi, le synonyme B ?

Il met donc en place un AB Test sur ses campagnes, en créant deux groupes d’annonces similaires. Le premier utilise le synonyme A, le second le synonyme B. Il laisse tourner ses annonces quelques temps, puis regarde les performances. Son analyse montre que le synonyme B tend à augmenter son taux de clics et par conséquent son nombre de conversions. Le e-commerçant prend donc sa décision : il utilisera dorénavant en priorité le synonyme B pour ses annonces. 

On le voit donc : grâce à de la donné factuelle, on a pu vaincre un préjugé et prendre une décision business qui va améliorer les performances. C’est là tout l’enjeu du Data Driven Marketing : prendre les meilleures décisions, grâce à des données rationnelles.  

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Comment fonctionne le Data Driven Marketing ?

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Pour utiliser le Data Driven Marketing, il faut bien sûr de la donnée sur laquelle s’appuyer. Sans donnée, vous ne pouvez pas prendre de décision rationnelle. La première étape, quand on souhaite faire du marketing basé sur l’analyse de données, c’est donc d’être capable de la collecter.

En ligne, la donnée peut se récupérer de partout. Depuis votre site internet, en utilisant des outils de tracking comme Google Analytics, on peut étudier le nombre de visiteurs, vérifier quelles pages ils visitent… Si vous faites de la publicité en ligne, la plupart des plateformes et régies vous proposeront d’installer, sur votre site, un pixel ou un tag pour suivre l’engagement des visiteurs et les conversions. En fait, aujourd’hui, toute forme de marketing digital se doit d’être data driven : sans donnée, on n’a rien. On ne peut pas piloter de campagne de marketing et d’achat média sans donnée : ce serait agir purement à l’intuition ou à l’aveugle, et on risque donc de rater quantité d’informations utiles, voire de se tromper complètement. Il est donc nécessaire d’installer tous les trackeurs dont vous avez besoin pour votre fonctionnement. Ils peuvent être regroupés dans un même endroit, comme via Google Tag Manager qui vous permet de multiplier vos tags sans entacher la performance de vos pages web.

La seconde étape, c’est de lire et de traiter la donnée. C’est un problème qui se pose souvent quand on multiplie les sources de data : comment les utiliser à bon escient ? Il est primordial de définir vos KPI, Key Performance Indicators, pour déterminer de quelle donnée vous avez besoin pour prendre vos décisions. Vous souhaitez augmenter votre taux de clics sur vos annonces ? Mesurez le taux de clics, le nombre d’impressions, le nombre de clics, par exemple. Si c’est l’engagement de vos visiteurs sur votre site web qui vous inquiète, alors le nombre de pages visitées, le temps passé sur le site, le taux de rebond ou le nombre de sessions par visiteurs peuvent être des KPI intéressants à surveiller. Des outils comme Google Studio vous permettent de créer des dahsboards dynamiques pour regrouper dans un même endroit toutes les données qui vous intéressent selon l’objectif que vous cherchez à atteindre.

Enfin, une fois que vous avez sélectionner votre data, il faut l’exploiter. Quelles décisions business prendre par rapport à ce que nous montre cette donnée ? Pour aider à la prise de décision, plusieurs techniques existent, comme celle des AB Tests. On crée deux scénarios quasi-identiques, en ne changeant qu’un seul paramètre. On laisse ces deux scénarios se développer, et on mesure les KPI de chacun d’eux. Celui qui obtient les meilleures performances devient alors le scénario gagnant : c’est celui qu’on choisit pour la suite.

Toute stratégie de marketing, qu’elle soit digitale ou non, doit se baser sur la donnée : c’est ce que nous vous expliquions dans notre Guide du Growth Marketing. A la base de toute stratégie poussée, on trouve la capacité à récolter – et surtout à BIEN récolter – la donnée.

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Quelles sont les limites du Data Driven Marketing ?

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Le Data Driven Marketing est aujourd’hui partout : la plupart des organisations se basent naturellement sur la donnée pour prendre leurs décisions. Mais il existe tout de même des limites à cette méthodologie, dont il faut avoir conscience.

La première, c’est qu’il faut s’assurer que la donnée soit propre et vraie. Trop souvent, on voit des tags mal paramétrés, qui renvoient une donnée fausse. Prendre ses décisions stratégiques en s’appuyant sur une donnée incomplète ou fausse peut entraîner des conséquences catastrophiques pour la suite de votre business en vous faisant prendre les mauvaises décisions.

Une seconde limite, c’est celle de la portée des données. On peut récolter autant de donnée qu’on le souhaite, on n’aura jamais une connaissance exhaustive et parfaite de tous les paramètres à prendre en compte. Quand on réalise un AB Test, on limite au maximum le nombre de paramètres modifiés, mais il en existe tout de même certains sur lesquels on n’a pas la main. Par exemple, on ne maîtrise pas les personnes qui reçoivent les scénarios. On peut créer des groupes démographiques similaires, mais l’individualité de chaque personne ne peut être prise en compte : on obtient donc des résultats généraux, mais ce qui s’applique à un groupe d’internautes ne s’appliquera peut-être pas au suivant malgré des caractéristiques similaires. La donnée donne des tendances et des analyses sur ce qui s’est passé, à partir de quoi on imagine le futur. Il ne s’agit pas de prédiction pure, mais simplement d’hypothèses.

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Comment l’Intelligence Artificielle vient renforcer le Data Driven Marketing

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Chez GrowthYouNeed, nous avons développé des outils qui utilisent l’intelligence artificielle pour nous aider à prendre des décisions sur les campagnes de nos clients. L’objectif : prendre des décisions toujours plus rationnelles et avoir la meilleure vision possible des opportunités pour les exploiter.

Un humain ne peut pas traiter toute la donnée reçue de toutes les façons possibles. Un algorithme correctement entraîné, si. Grâce à ces outils, nous pouvons repérer des opportunités qui seraient restées cachées à l’analyse humaine seule. Le résultat ? Des campagnes publicitaires qui performent mieux et un ROI qui s’envole.

Vous souhaitez en savoir plus et voir quelles pourraient être les opportunités pour votre business ? C’est par ici !

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